Gli italiani hanno comunque consumato 150 milioni di bottiglie, con un calo dell'1% nei volumi sul 2010 e con un prezzo medio inferiore del 3% su base annua. Il valore "sottotono" del vino italiano riguarda soprattutto il prodotto sfuso, ancora a prezzi all'origine rivolti ai mercati esteri decisamente bassi, fra 1,30 e 1,50 euro al litro. E questo deprezza enormemente tutto il valore del comparto, anche se i volumi dei vini sfusi esportati risultano e saranno a fine anno in calo, spostando le vendite verso il confezionato. Verso i mercati esteri le spedizioni di bottiglie di vino tranquillo sono state in calo, mentre il valore medio di una bottiglia italiana alla dogana è cresciuto del 9% rispetto al primo semestre del 2010.
Ancora rosee le previsioni e le stime per gli anni 2011 e 2012 per i vini spumanti italiani all’estero, con le diversità solite tra paese tradizionalmente consumatore e paesi neofiti: nei primi la situazione si presenta in leggera crescita, con qualche picco intorno al 10%, soprattutto per marchi e denominazioni note e riconosciute, mentre nei secondi mercati vince il nome e il marchio “generico”, con prezzi decisamente più bassi, ma con incrementi di media intorno al (20-25%).
«Il mercato mondiale - sostiene Comolli - riconosce una qualità e un valore più alto del passato per gli spumanti italiani. L’Italia è nelle condizioni e deve assumere il ruolo di competenza per storia, per tradizione e per cultura enoica di leadership dei gusti e delle tipologie dei vini. Il marchio made in Italy a tavola funziona, le bollicine aiutano a promuovere il marchio d’origine nazionale e la leva del prezzo aiuta, oltre alla reperibilità e all’aumento dei punti vendita, a tipologie più in linea con i gusti internazionali e per il fatto che gli spumanti italiani sono di più immediato approccio, moderni, abbinabili ad ogni momento e occasione della giornata. La piacevolezza e morbida freschezza sta vincendo in tutti i mercati. In frenata la destagionalizzazione, si riscontra più discontinuità nei consumi, meno fedeltà alla marca in generale, riduzione del range e concentrazione dei prezzi di prima fascia e maggiore divario di prezzo allo scaffale fra etichette di alto livello, tengono i volumi delle etichette di alto livello a scapito di un prezzo al consumo più contenuto del 15% rispetto a tre anni fa, più concentrazione o meno diluizione nel tempo degli atti di acquisto. In Italia si registra una riduzione di valori, con un prezzo medio inferiore del 3% rispetto al 2010».
Al di là di casi eclatanti, come Cina e India, dove i numeri di partenza sono bassi, la scalata per volumi e valori ha registrato a fine 2011 un +21% circa dei volumi e un +22,5% dei valori (alcuni partendo da valori bassi). Buone performance di consumi si sono registrate con certezza per Asti Docg, Brachetto d'Acqui Docg, Prosecco Docg. A fine anno il più gettonato in Italia e all'estero è stato il Prosecco Doc Treviso per il Metodo Italiano e il Franciacorta e l’Altalanga fra il metodo classico italiano. Nel 2011 (e anche 2012) si è registrato un forte balzo in avanti di richieste di vini spumanti di Lambrusco (sia rosato che rosso e metodo italiano) sui mercati dell'Est Europa.
E proprio dall’estero ecco altri dati incoraggianti per le bollicine italiane: nel 2011 sono state spedite e consumate 250milioni bottiglie (+10% in quantità e +8% in valore rispetto al 2010), principalmente concentrate fra Asti-Moscato (+9% in volumi e +4% in valore) e Prosecco Docg-Doc (+11% in volumi e +16% in valore al consumo rispetto al 2010). Una produzione lorda vendibile all'origine di 690milioni di euro che arriva a quasi 1,5 miliardi come fatturato al consumo. L'Italia è il primo paese esportatore al mondo per volumi per il secondo anno consecutivo. In Germania si consumano 41 milioni di bottiglie, di cui 8 milioni di Prosecco docg e 17 milioni di Asti docg. In Usa si stappano 30 milioni di bottiglie, di cui 11 milioni di Asti. In Russia 29 milioni di cui 9 milioni di Asti e Prosecco a testa, e oltre 10 di spumanti generici. Austria Svizzera e Giappone insieme consumano altre 18 milioni di bottiglie tricolori, circa il 50% di Prosecco Docg-Doc. Tornando ai consumi in Italia, ancora in crescita le tipologie brut (secco) ed extra dry (aromatico), con oltre il 70% dei brindisi, mentre sono in calo le richieste di rosé. E per il 2012 Ovse.org prevede ancora una diminuzione dei consumi in Italia, sia nei volumi che nei valori, mentre proseguirà la corsa lanciata sui mercati esteri.
Le “imitazioni all’estero” sono un danno, ma anche un segnale che il vino spumante italiano è trendy. Anche a livello nazionale la diffusa e uniformata richiesta al bar “mi dia un prosecco” (usata spesso anche per altre bollicine nazionali e straniere!) fa capire quanto la denominazione di origine sia diventata sinonimo di un bere, di una tipologia, di una richiesta. Nel 2010 sono state stappate in totale 205 milioni di bottiglie, nel 2011 si è raggiunto il traguardo di 225 milioni. Nel 2012 se ne prevedono 250 milioni e nel 2013 280, con i primi nuovi impianti (quelli messi a dimora nel 2008-2010 per circa 16mila ettari) che entrano in produzione per superare, nel giro di due anni, i 300 milioni di bottiglie, di cui circa 80 milioni saranno di Docg.
Come il mercato mondiale sarà in grado di assorbire i nuovi volumi? Un dibattito aperto e urgente è quello del valore fra uva Docg e uva Doc, fra bottiglia Docg e bottiglia Doc, che risulta essere oggi poco evidente e chiaro, non motivato presso il consumatore e rivenditore, non conosciuto. In questo la tutela è l’unica strada da percorrere, compreso vigilanza, registrazione dei nomi, sviluppo pubblicitario sui media più forti, tv nazionali ed estere. Occorrono testimonial, ambascerie all’estero, biglietti da visita, personaggi che frequentano il mondo delle bollicine da decenni, capacità di creare procedure di controllo nei punti vendita , strumenti consortili più orientati e abituati al mercato commerciale e al marketing forte, di impatto, selettivo, eclatante.
Sul mercato nazionale la Franciacorta non è cresciuto come negli ultimi anni, così pure il TrentoDoc. Invece l’Altalanga, partendo da numeri bassi, ha fatto un ottimo salto in avanti, come pure l’Asti Docg sui mercati esteri. Il metodo Classico italiano all’estero continua e continuerà ad avere difficoltà di crescita, ad eccezione che nell’area balcanica e caspica. Mentre molti spazi aperti ci sono in Italia nelle regioni meridionali, ancora da sfruttare, con nuove strategie di marketing sul consumatore finale. Sui mercati esteri il vino frizzante italiano funziona e il 2011 ha consacrato numeri di tutto rispetto: su 800 milioni di pezzi confezionati, oltre 300 milioni prendono la strada dell’export. Lambrusco, Malvasia, Moscato, Trebbiano, Pinot, Verdicchio e Soave sono sempre più richiesti. Per il Lambrusco Doc frizzante, il 2010 ha rappresentato un vero exploit con un +90% di export. Il prezzo medio alla dogana di una bottiglia di frizzante varia dai 2,98 euro dei Dop ai 1,70 euro dei frizzanti generici, per un fatturato stimato in circa 800 milioni di euro. Spumanti e vini frizzanti stanno funzionando sul mercato e l'allarme lanciato dagli esperti è di non svilire l'immagine delle bollicine con proposte de alcolizzate tratte dalle stesse uve del Moscato, Prosecco e Lambrusco.